Уровень спроса - состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Ниша рынка - небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом торговой деятельности.

Рыночная доля - процент, который приходится на долю товаров с определенной маркой.

Издержки производства, доступность капитала , скорость оборота капитала, финансовая устойчивость, прибыльность бизнеса и т.п.

Частота внедрения новых продуктов и услуг, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.

Качество товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутация организации, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификация обслуживающего персонала.

Для оценки сильных и слабых сторон организации каждый эксперт заполняет таблицу, где в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны организации, которые выделяет эксперт (Таблица 4.10).

Таблица 4.10

Матрица SWOT для определения сильных и слабых сторон организации

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Организационная структура	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников организации	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии организации
2. Производство	Высокое качество выпускаемых товаров Проверенный и надежный поставщик комплектующих	Высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции на10% выше, чем у основных конкурентов

Оптимально, если эксперты смогут ограничиться перечислением 5-10 сильных и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе. Затем, с учетом мнений всех экспертов составляется обобщенная матрица сильных и слабых сторон организации.

4) На следующем этапе проводится оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне организации и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон организации:

• составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;
• по каждому параметру определяется, что является возможностью, а что - угрозой для организации;
• из всего перечня эксперты выбирают наиболее важные возможности и угрозы и заносят их в матрицу SWOT-анализа.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз может быть принят список параметров, приведенный в таблице 4.11.

Таблица 4.11

Примерный список параметров оценки среды

Параметры	Что может оцениваться
	Емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структура спроса на товары организации и т.п.
Конкуренция	Количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высота барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.
	Количество посредников, наличие сетей распределения, условия поставок материалов и комплектующих и т.п.
Экономические	Курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции , изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.
Политические и правовые	Уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.
Научно-технические	Уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.
Социально-демографические	Численность и половозрастная структура населения региона, в котором работает организация, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.
Социально-культурные	Традиции и система ценностей общества , существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.
Природные и экологические	Климатическая зона, в которой работает организация, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.
Международные	Уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.

Далее, как и в первом случае, эксперты заполняют таблицы (Таблица 4.12): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице помогут вам разобраться с составлением списка возможностей и угроз организации.

Таблица 4.12

Затем мнения экспертов обобщаются, возможности и угрозы ранжируются по важности.

Эксперты приглашаются на дискуссию, где выбирается базовая стратегия организации с использованием корреляционного SWOT-анализа. Выбор эффективных стратегий, соответствующих внутренним параметрам организации, ее положению на рынке и, в целом, во внешней среде, производится построением матриц корреляционного SWOT-анализа (Таблица 4.13).

Таблица 4.13

Матрица корреляционного SWOT-анализа

	ВОЗМОЖНОСТИ 1. Появление новой розничной сети 2. и т. д.	УГРОЗЫ 1. Появление крупного конкурента
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокое качество товаров	1. Как воспользоваться возможностями? Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашего товара	2. За счет чего можно снизить угрозы? Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашего товара
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокая себестоимость товаров	3. Что может помешать воспользоваться возможностями? Новая сеть может отказаться от закупок нашего товара, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов	4. Какие самые большие опасности для организации? Появившийся конкурент может предложить рынку товар, аналогичный нашему, по более низким ценам

Сопоставление сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами рынка (дискуссия) позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса:

• как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны организации?
• какие слабые стороны организации могут в этом помешать?
• за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
• каких угроз, усугубленных слабыми сторонами организации, нужно больше всего опасаться?

Стратегия организации определяется, исходя из сопоставления (корреляции) описанных ранее характеристик среды и организации для четырех зон матрицы.

Для каждой зоны матрицы получаем свои базовые стратегии:

• для левой нижней зоны матрицы характерны стратегии, направленные на использование сильных сторон организации, для нейтрализации угроз внешней среды. Организация имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе много угроз. Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке при помощи диверсификации (освоения новых товаров и рынков) и интеграции бизнеса; -
• для верхней правой зоны характерны стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон организации за счет хороших возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных организаций для активной работы на перспективном рынке); -
• для левой верхней зоны матрицы лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение продаж; -
• для правой нижней — самым разумным становится либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.

В описанной методике маркетингового стратегического анализа важно то, что информационное поле формируется непосредственно руководителями и наиболее компетентными сотрудниками организации на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы, пользуясь возможностями, предоставленными рынком. Проведение такого анализа поможет структурировать информацию об организации и рынке, по-новому взглянуть на текущую ситуацию и перспективы, поставить достижимые цели долгосрочного развития, разработать конкурентоспособный комплекс стратегий достижения этих целей, выработать и осуществить планы рыночных мероприятий.

Применение методов маркетингового анализа для прогнозирования рыночных тенденций

Рассмотрим пример использования комплексного маркетингового анализа при решении задачи прогнозирования объема продаж товаров (услуг) конкретной организации для планирования объема закупок и оценки риска принятия решения. При этом на рынке нет организаций-монополистов, поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию - на рынке присутствует много мелких и средних организаций.

Этап I . Отбор факторов, влияющих на объем продаж.

Прогнозирование начнем с подбора таких факторов, то есть мы создаем гипотезу о наличии факторов, влияющих на поведение кривой продаж.

Подбор факторов производится экспертным путем. Экспертам предлагается назвать факторы, относящиеся как к внешним (факторы "внешней среды маркетинга " организации), так и внутренним (факторы "внутренней среды маркетинга" организации), которые оказывают влияние на поведение продаж и динамика которых, выраженная математически, известна на том же промежутке, что и объем продаж.

Среди «внешних» факторов эксперты могут назвать курс валют, емкость потребительского сегмента, суммарные продажи на сегменте, динамику численности конкурентов, удовлетворенность сегмента товарами на рынке и др. К «внутренним» факторам среды маркетинга организации эксперты могут отнести наличие товарного запаса, эффективность работы штата менеджмента организации, затраты на рекламу или тип рекламного сообщения, изменение способа позиционирования товара, изменение количества дистрибьюторов товара и др.

Число выбираемых факторов не ограничено, чем больше их будет на первом этапе, тем лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В данном примере (Таблица 4.14). после обработки результатов экспертного анализа были выбраны три абстрактных фактора, которые мы обозначим F1, F2, F3.

Таблица 4.14

Подбор факторов (F1-F3), которые влияют на изменение объема продаж (Q)

Месяц
Сентябрь

Этап II. Выделение "факторов влияния".

Теперь необходимо разобраться в том, какие из выбранных факторов ("факторы влияния") действительно оказывают влияние на изменение объема продаж, а какие нужно просто "отбросить" из рассмотрения. Критерием такого соответствия, безусловно, можно считать коэффициент корреляции, который показывает, насколько близки тенденции двух факторов (в данном случае - насколько связано распределение во времени факторов F1-F3 (см. рис. 4.7).

Рис. 4.7. Динамика исследуемых факторов

Ниже представлены значения коэффициента корреляции между объемом продаж (Q) и факторами (F1, F2, F3) (Таблица 4.15).

Из расчета видно, что по коэффициенту корреляции в данном примере "факторами влияния" будут F1 и F3, а фактор F2 можно отбросить из рассмотрения.

Таблица 4.15

Отбор "факторов влияния" по коэффициенту корреляции

Дата
Сентябрь

Коэффициент корреляции может быть рассчитан, например, с помощью программного пакета MS Excel, в котором подобный расчет реализуется функцией "CORREL".

Этап III. Линейное прогнозирование "факторов влияния".

В нашем примере мы имеем динамику "факторов влияния" и объема продаж на период с марта по ноябрь. Мы прогнозируем по времени поведение каждого из "факторов влияния", линейная тенденция для факторов, рассматриваемых в примере, представлена в таблице 4.16. Здесь использовано линейное предсказание, реализуемое функцией "FORECAST" в пакете MS Excel.

Таблица 4.16

Реализация линейного прогнозирования "факторов влияния"

Дата
Сентябрь
Декабрь	140	599
Январь след . года	153	577
Февраль след.года	166	584
Март след.года	177	613

Этап IV. Прогнозирование продаж по прогнозу "факторов влияния".

Очевидно, что мы не можем прогнозировать продажи, используя только саму тенденцию продаж во времени, это как раз и рассматривалось бы как "прогнозирование фактора по самому фактору". Но у нас имеется тенденция "факторов влияния", которая по своей сущности определяет поведение тенденции продаж, как это следует из рассчитанного нами коэффициента корреляции. И именно эта предсказанная тенденция позволяет нам прогнозировать объем продаж в соответствии со значениями данных факторов (Таблица 4.17).

Таблица 4.17

Прогнозирование продаж по прогнозу "факторов влияния"

Дата				Q1 TREND		Q3 TREND
Декабрь		46,3	140	48,9	599	43,7
Январь следующего года		44,9	153	47,7	577	42,1
Февраль следующего года		45,2	166	47,7	584	42,7
Март следующего года		55,0	177	69,8	613	40,2

Этап V. Оценка риска прогнозирования

Необходимо учесть, что прогнозирование ведется с целым рядом допущений, которые могут сильно повлиять на наш прогноз:

• в наше исследование может не попасть фактор, оказывающий серьезное влияние на продажи;
• в данном случае используется линейное прогнозирование, а тенденция может оказаться значительно сложнее;
• расчет прогнозного значения производился, как среднеарифметическое от спрогнозированных по факторам значений без учета уровня корреляции соответствующего фактора.

Эти допущения, безусловно, снижают точность прогнозирования. Более того, прогнозирование периодов, последующих за декабрем текущего года в нашем примере ведется на основе не проверенных временем значений, а значений также спрогнозированных математически. То есть, чем на более длительный период времени мы пытаемся сделать прогноз, тем более не точны будут прогнозируемые значения.

Указанные выше ограничения указывают на необходимость расчета величины "риска прогнозирования". В случае нашей методики эту погрешность можно оценить как "риск прогнозирования" по соотношению между спрогнозированным значением тенденции продаж (Q TREND) и прогнозными значениями продаж от каждого "фактора влияния" (Q1 TREND и Q3 TREND). Реализация расчета "риска прогнозирования" (var) на основе пакета MS Excel представлена ниже.

Таблица 4.18

Результаты оценки "риска прогнозирования" (var) на основе пакета MS Excel

"Риск прогнозирования" может быть учтен в объемах закупки услуги или объеме подготовленной услуги (численность наемного штата специалистов) как прямая величина процента от объема продаж. То есть в нашем примере, рекомендуется запланировать на декабрь текущего года продажи с учетом риска прогнозирования в объеме:

Q = Q TREND* var = 46,3 * 0,94 = 43,5. (4.2)

Таким образом, рассчитанная величина риска снижает планируемый нами объем продаж.

Полная схема "факторного линейного прогнозирования" объема продаж представлена в нижеприведенной таблице.

Таблица 4.19

Полная схема "факторного линейного прогнозирования" объема продаж

Дата				Q1 TREND		Q2 TREND		Q3 TREND
Сентябрь
			140				599
Январь следующего года			153				577
Февраль следующего года			166				584
Март следующего года			177				613

Приведенная схема анализа позволяет оценить или представить весь метод в комплексе: от отбора "факторов влияния" до расчета прогнозных значений объема продаж.

Таким образом, для повышения обоснованности принятия маркетинговых решений по определению объема продаж на перспективу, на основе экспертных мнений были определены факторы, влияющие на объем продаж, затем по коэффициенту корреляции были исключены факторы, влияние которых оказалось незначительным, осуществлено прогнозирование значений «факторов влияния», и на их основе осуществлен прогноз объема продаж. Кроме того, была проведена оценка риска прогнозирования, и, с ее учетом, рассчитан объем продаж.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы, которая включает подсистемы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, анализа информации и маркетинговых исследований. При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

Научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

Системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

Комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

Достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

Объективность – учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;

Эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование является сложным, иерархически структурированным процессом, последовательно развертывающимся во времени, и включает основные этапы: разработка общей концепции исследования; конкретизация и разработка методики исследования; сбор, обработка и хранение информации; анализ, моделирование и прогнозирование изучаемых процессов; оценка эффективности маркетингового исследования.

ГЛАВА 5. Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим проблемная ситуация может вообще не существовать (с точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для реализации контроллинга. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие. В отечественной и зарубежной литературе все еще не выработано общей точки зрения по понятийной проблеме. Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "Информационная или осведомительная, разведывательная системы" (Intelligencesistem) [ 27, 40, 53, 61] .

Понятия маркетинговое исследование и исследование сбыта в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях "Marketing Resurch" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет "Marketing Research", то есть сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Исследование рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг [ 53] . Meffert считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны шире, а с другой стороны уже понятия исследование рынка. Он установил разграничение между этими понятиями (рис.5.1.). Как видно маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности.

Рис.5.1. Разграничения между понятиями маркетинговое исследование и исследование рынка

Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже, чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Однако, введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и исследование рынка Meffert считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Inelligenzverstaerker) [ 53] , который поддерживает руководство предприятием, и в особенности маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем принятия решений.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются и другие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и другие). Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так швейцарский ученый, специалист в области маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка (рис.5.2.). Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей средой (экономика, экология, политика, технология, культура) [ H. P. Wehrli, 1992] .

Рис.5.2. Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию

H. C. Weis, ввел понятие исследование мотивов. Он исходит из посылки, что исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о рынке, его основных характеристик. Цель количественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов [ 48] , которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке развивает содержание маркетинговых исследований. Так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более, что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Традиционно маркетинговые исследования проводятся по следующим основным направлениям:

1. Исследование рынков:

Международные рынки;

Национальные рынки;

Региональные рынки;

Прогноз рынков;

Тенденция развития рынков;

Объем рынков;

Потенциал рынков;

Емкость рынков;

Построение рыночных моделей;

Сегментирование рынка;

Определение целевых групп;

2. Исследование товара:

Исследование применения товара;

Исследование товара для изучения возможностей и областей его применения;

Тест продукта;

Тест применения товара;

Тест упаковки;

Тест названия;

Исследование имиджа торговой марки;

Анализ жизненного цикла продукта;

3. Ценовая политика:

Тест цен;

Анализ соотношения цена/ качество;

Тест рыночного исследования;

Анализ средств массовой информации;

Исследование мотивов;

Анализ читателей;

Анализ телезрителей;

5. Исследование сбыта:

Анализ продавцов;

Анализ панели домохозяйств;

Анализ панели потребителей;

Анализ товародвижения;

Анализ покупателей;

Приверженность к марке;

Территориальное деление продавцов (региональные дилеры) ;

Квота продаж;

6. Исследование покупателей:

Исследование структуры покупателей;

Исследование поведения покупателей;

Исследование мотивов покупки;

Регулирование (прекращение) продаж;

Сегментация;

Как видно классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. В зарубежной литературе [ 64] высказывается мнение о необходимости расширение внутреннего содержания понятия маркетинговые исследования. Так, Bergsma сделал приблизительный набросок "четырех фазовой схемы". Со стадиями "Market Research" и "Marketing Research" чередуются стадии "исследование конкуренции" и "исследование бизнеса" . Недостатком этой концепции, по нашему мнению, является следующее:

Нецелесообразно возобновлять различие между терминами "Market Research", "Marketing Research";

Исследование конкуренции - термин обусловленный переходом исследования от " where to campete" (где нужно конкурировать?) к " how to cjmhete" (как нужно конкурировать?) связан с теорией Портера.Само по себе исследование конкуренции не является ничем новым. Еще Шефер (1940) выделял это направление в исследовании рынка наряду с изучением потребности. Новым является его значение в контексте стратегического предпринимательства;

Теория стратегического менеджмента должна полностью проявляться на четвертой стадии. Остается дискуссионным вопрос о том на сколько удачен сам термин "Исследование бизнеса". Существуют и, достаточно давно, книги с подобными названиями.

Более удачным следует считать использование термина "стратегически ориентированное маркетинговое исследование". Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Поскольку новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов. Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Подобная функция в системе предпринимательства уже достаточно давно и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полу конфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [ 40,53] . Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом стратегически ориентированное маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рис.5.3.). Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Рис. 5.3. Основные направления маркетингового исследования

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Термин "бенчмаркинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения .

Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе: предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Впервые термин "бенчмаркинг" в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, (США) . Это - исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.

В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola". В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Бурное развитие бенчмаркинга происходит, начиная с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в "Харвард Бизнес Ревью". В 1989 г. Pims проводит форум - Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом же году появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.

В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования значительного наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия.

Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Использование бенчмаркинга много направлено. Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, то есть применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке (P.Bauer) .

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их, так считают G.Reves и E.Pfleger .

В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty) .

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci) .

W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов .

Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

почему собственное предприятие не является лучшим?

что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt) . Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность. T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют .

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.)

Бенчмаркинг находит широкое применение в при исследовании отдельных управленческих процедур, например, при принятии решений. Так D. Matheson, J. Matheson, M.Menke провели исследование и выявили сорок пять методов на основе, которых лучшие фирмы принимают решения в сфере научных исследований

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии "и я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинг функций и процессов (Y.Ohinata) .

На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Одним из классических является следующее определение: "Бенчмаркинг -это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики" .

Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.

Правда не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".

Как показывает рис.5.4. первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.

Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Существует много видов бенчмаркинга:

Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Рис.5.4. Развитие бенчмаркинга

Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Бенчмаркинг затрат.

Бенчмаркинг характеристики.

Бенчмаркинг клиента.

Стратегический бенчмаркинг.

Оперативный бенчмаркинг.

Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения предприятий к качеству.

Первый этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.

Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим становиться качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе. Постепенно меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.

Отличительной особенностью следующего этапа можно считать возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свое цели, задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности во взаимоотношении. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.

Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом, в понятии "конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

На этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

Четвертый этап связан с тем, что все организация представляет из себя единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основные принципы. Так, Watson G.H. выделяет следующие основные принципы бенчмаркинга.

1. Взаимность

Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.

Все должно быть заранее установлено и согласовано.

2. Аналогия

Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

3. Измерение

Бенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.

4. Достоверность

Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.

1. Определение объекта бенчмаркинга.

На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2.Выбор партнера по бенчмаркингу.

Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ.

3. Поиск информации.

Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть всесторонне проверена,

4. Анализ.

Полученная информация классифицируется, систематизируется, выбирается метод анализа, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат.

5. Внедрение.

Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать процесс внедрения. Добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Таким образом бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В табл.5.1. представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимоизучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Таблица 5.1. Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

Характеристики процесса исследования	Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях
	Исследования рынка	Анализ конкурентов	Бенчмаркинг
Общая цель	Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров	Анализ стратегий конкурентов	Анализ, того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия
Предмет изучения	Потребности покупателей	Стратегии конкурентов	Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей
Объект изучения	Товары и услуги	Рынки и товары	Методы ведения дел, а также товары
Основные ограничения	Степенью удовлетворенности покупателей	Деятельность на рынке	Не ограничен
Значение для принятия решения	Не значительное	Некоторое	Очень большое
Основные источники информации	Покупатели	Отраслевые эксперты и аналитики	Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.

Рис. 5.5. Разработка стратегии маркетинга на базе бенчмаркингового подхода

В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. На рис.5.5. представлена укрупненная схема разработки стратегии маркетинга с использованием бенчмаркингового подхода. В процессе подобных преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.

Это вид предпринимательской деятельности, направленный на определение своей позиции на рынке предоставляемых услуг предприятием, определение стратегии для продвижения товарной группы или услуги от производителя к потребителю.

Что подразумевается под стратегическим маркетингом?

Посредством стратегического маркетинга проходит анализ положений, предпочтений и требований потребителя, все эти данные используются для производства новой группы товаров или предоставления услуг.

Для маркетинга характерно планирование ассортимента выпускаемой продукции, определение ценовой политики, то есть установление определенной цены продукции, за которую покупатель будет ее приобретать. Так же стратегическим маркетингом определяется, как будет производиться транспортирование продукции, т.е. выискиваются самые экономичные варианты доставки товаров до потребителя, подбираются оптимальные условия для хранения и складирования выпущенной товарной группы. Целью стратегического маркетинга так же являются определение направления для оптовой и розничной реализации продукции, проведение обслуживания потребителей в залах торговли, рассматривается оказание необходимой помощи при выборе конкретного товара. Важным аспектом маркетинга является и возможность приобретения продукции в кредит, когда потребитель расплачивается за уже приобретенный товар в течение некоторого времени. Организовываются рекламные компании, где производитель в безличной форме общается с потенциальными потребителями через средства массовой информации: телевидение, радио, печатную продукцию, по почте или через интернет, так же рассматривает установку рекламных щитов, нанесение рекламного текста на транспортные средства.

Цели стратегического маркетинга заключаются в систематическом сборе и анализе полученных данных по сбыту продукции. Объединение всех этих методов будет составлять стратегический маркетинг, а не отдельно по каждой позиции, только при составлении программы действий можно добиться успеха в процветании предприятия.

У процветающих предприятий есть один характерный признак: они уделяют большое внимание потребителю, а для этого пользуются стратегическим маркетингом. Они объединены желанием понять и как можно лучше удовлетворить потребителя, сотрудники предприятия настроены на выпуск продукции только отличного качества, что приводит к наибольшему удовлетворению спроса потребителя. Зная стратегию маркетинга, можно значительно увеличить распространение продукции на потребительском рынке, что непременно приводит и к увеличению прибыли предприятия.

Как происходит стратегическое планирование?

Для проведения стратегического планирования характерно установление цели, стратегии и конкретного направления для их достижения. Оно содержит несколько этапов:

• Стратегическое, или долгосрочное планирование, его целью является определение важных задач по маркетингу продукции
• Тактическое планирование, используемое на текущий момент, оно нужно для определения задач на год

Под стратегическим планированием понимают создание и поддержку стратегии предприятия для выполнения его цели, определение возможностей для маркетинга. Его разрабатывают на длительный срок, он включает следующие моменты:

• Определяется долгосрочная цель предприятия по маркетингу
• Определяются стратегия маркетинга
• Отслеживаются хозяйственные портфели предприятия, их развитие в перспективе

Цель маркетинга состоит в возможности рассмотрения разных направлений деятельности предприятия, направленные на преобразование потребности потребителя в доходные статьи предприятия, в достижении прогнозируемых результатов на , в определении социальной значимости предприятия.

Достигнуть маркетинговых целей можно при соблюдении нескольких условий :

• У предприятия есть доступность необходимых ресурсов
• Производственный процесс не нарушает экологическую обстановку
• Внутренние возможности предприятия позволяю осуществить намеченные планы

Чтобы определить цель маркетинговой политики предприятия используют аналитические данные о сильных и слабых сторонах производства, возможности оптимизации производственных линий, заранее суметь предусмотреть угрозы для производства товаров.

Основы стратегического маркетинга заключаются в процессе выбора стратегических действий по общему направлению предприятия, направленные на увеличение бизнеса. Вырабатывая стратегическую линию предприятия, данные могут постоянно изменяться, поэтому предприятия не могут останавливаться только на одной выбранной стратегии, необходимо подстраиваться под условия рынка, циклично, изменяя первичные поставленные цели на новые решения.

Важным отличием стратегического планирования является сложность определения цифровых показателей в определении полезности того или иного решения. Для этого требуется разработать и постоянно корректировать оценочную систему, в основе которой лежит общность цифрового показателя, это может быть денежный показатель затрат, с проставленным цифровым значением оценок.

Как разрабатываются этапы стратегии

• Проводится аналитика состояния рынка сбыта
• Делается качественная оценка состояния рынка сбыта на текущий период
• Проводится тщательное исследование конкурентов, определяется конкурентоспособность предприятия
• Устанавливаются цели стратегической политики предприятия
• Проводится анализ сегмента рынка сбыта, определяется нужный целевой сегмент. Для этого необходимо проводить исследования потребительского рынка
• Проводится аналитика альтернативы стратегии, определяется нужный вариант
• Определение позиционирования товарной группы на потребительском рынке, выработка средств для определения конкурентоспособности производимой продукции предприятия
• Проводится предварительная оценка стратегической политики и инструментов контроля
• Проводятся тщательные исследования по состоянию рынка сбыта и внешней среды предприятия

Для проведения аналитики рынка пользуются следующими составляющими:

• Определяются границы рынка
• Оценивается насыщение рынка товарами одной группы
• Определяется рыночная доля предприятия в общей продукции
• Оценивается конкурентоспособность рынка сбыта
• Определяется тенденция развития рынка сбыта

Главной составляющей аналитики рынка являются маркетинговые исследования, которые проводятся и в кабинете, и в рабочей обстановке предприятия.

Проведение анализа внешней макросреды проводится по следующим составляющим :

• Макроэкономический фактор. Отдельные факторы экономики в окружающей среде должны подвергаться постоянной диагностике, подлежать оценке, поскольку экономическое состояние прямо влияет на достижение целей предприятия. К ним относят: развитие темпов инфляции, международные платежные балансы, уровень занятности населения, его финансовые возможности, демографический рост, и т.п. Любой из этих факторов может вызвать либо угрозу для деятельности предприятия, либо открыть дополнительные возможности.
• Политический фактор. Если предприятие принимает участие в политических программах государства, то государство осуществляет контроль над нормативами актами местных, федеральных органов власти, призывает предприятие следовать их указаниям.
• Технологический фактор. Аналитические действия над технологической средой помогут предприятию вовремя развивать новые решение по производству товарной группы, использовать научные исследования, новую технологию для создания проекта развития предприятия в целом. Для любого руководителя важно держать руку на пульсе, чтобы быть в курсе всех изменений в технологии производства.
• Социальное поведение – важный фактор при анализе изменений в отношении нравов в общественном строе, где следует определить роли предпринимательской деятельности, женщин, представителей национального меньшинства общества, проанализировать ситуацию по защите прав потребителя.
• Международный фактор. Те предприятия, которые работают в условиях международного рынка, должны постоянно отслеживать все изменения, происходящие на международном рынке сбыта продукции.

В чем состоят задачи стратегического маркетинга?

Одной из важных задач стратегического маркетинга заключается в постоянном мониторинге ситуации на предприятии, установление возможности переориентации деятельности предприятия в тех направлениях, которые обеспечивают наибольшее его развитие, что должно приводить к наибольшей рентабельности.

В основном стратегический маркетинг включает в себя предплановый маркетинговый анализ, исследования, определение сегмента рынка и позиционирование товарной группы на рынках сбыта. Как следует из задач маркетинга, они должны иметь свои тактические действия. Выделяют в основном, тактические и стратегические задачи.

Основными задачами стратегического маркетинга являются :

• Ориентировка деятельности предприятия на удовлетворение потребности потребителя
• Установка жизненной позиции предприятия
• Обоснование своих выводов перед управлением предприятия

Вся деятельность предприятия должна отвечать принципу: «выпускать такую продукцию, которая нужна потребителю, а не стараться продать ему ненужный товар». Если следовать этому принципу, то предприятие в любой момент должно суметь перестроить свою деятельность на потребности приобретателя, при этом продукция должна иметь высокое качество.

Основной задачей маркетинга является обеспечение удовлетворенности потребителя на уровне рынка, за счет которого достигается максимальная прибыль предприятия.

Маркетинг – одна из составляющих рыночного механизма, он должен работать в следующих направлениях :

• Стараться упорядочить рынок сбыта, ведь он работает по своим правилам, сделать его прозрачным, когда можно оценить его состояние, установить параметры и направления для его развития. Важно предсказать развитие рынка, или сделать попытку прогноза на будущее
• Стараться уменьшить стихийность рынка сбыта, используя его регулирование
• Конкуренция товарной группы должна быть упорядоченной и подчиняться ограничению, добиваться исключения недобросовестных конкурентов
• Регулирование производственного процесса и торговых операций по запросам рынка сбыта, направленного на удовлетворение потребителя
• Стараться разрабатывать и внедрять новые технологические решения, они должны иметь свое обоснование, влиять на товарооборот и распределение продукции предприятия
• Весь маркетинговый процесс должен обеспечивать большую отдачу от рекламной компании, влиять на рынок сбыта и формировать его в интересах предприятия, обеспечивать наибольшую привлекательность товарной группы для потребителя.

Для каждого предприятия, работающего на рынке сбыта, есть свои задачи, они лежат в основе стратегического маркетинга. Здесь можно выделить агрессию на некоторую долю рынка, или выделить , или учитывать промежуточные задачи. Для каждого предприятия они свои, направленные на достижение определенной цели, ведущие к процветанию и благополучию.

Какова роль стратегического маркетинга в развитии предприятия?

Основная функция производителей товара, работающая по маркетинговым принципам, заключается в удовлетворении потребителя, само производство должно быть ориентировано на рынок сбыта.

Основные роли стратегического маркетинга :

• Ориентирование на конечный результат в производственно-сбытовой сфере
• Приложение всех усилий в основном стратегическом маркетинге на проведение исследования в производственной области и сбыта продукции
• Приоритетная роль маркетинга должна быть направлена на долгосрочные результаты, а не на быстродействующие. Для этого необходимо проводить исследования прогноза в деятельности предприятия, стараться найти способы для разработки новой товарной группы, которая должна повысить прибыль предприятия
• Связать воедино стратегическое и тактическое планирование, которые будут направлены на удовлетворенность потребителя в своих нуждах, и в то же время они должны восполнять интересы предприятия

Для стратегического маркетинга предприятия характерны следующие позиции:

• Аналитический анализ внешней среды. Здесь используются данные рыночной составляющей, политические и экономические условия, состояние социальной и технической сферы. Аналитические данные используют для определения ключевых составляющих успешной деятельности предприятия, по которым идет формирование данных по оценочным свойствам внешней среды, устанавливаются возможности предприятия
• Аналитика потребителей, как уже существующих, так и перспективных. Для этого проводятся исследования социальных, экономических возможностей потребителя, приобретающие товары нашего и конкурентного производства
• Проводится тщательный анализ уже выпущенных и готовящихся к выпуску товаров, ведутся работы по созданию новой товарной группы и исследуются возможные усовершенствования товаров, выпускаемых предприятием: разрабатывается новая упаковка, ассортимент. Те товары, которые не пользуются спросом у потребителя, должны быть сняты с производства
• Создается проект товарооборота, анализируется рынок сбыта продукции. Сюда можно подключить собственные торговые места и производственные склады
• Маркетинговая служба должна обеспечить формирование спроса потребителей, используя комбинированные рекламные компании, стимулирование потребителя путем проведения системы скидок, распродаж, которые в конечном итоге скажутся на прибыльности предприятия
• Вырабатывается новая ценовая стратегия, при использовании новой системы ценообразования на производимые товарные группы
• Маркетологи предприятия составляют стратегический план маркетинга , который включает в себя планирование, контроль над выполнением стратегического маркетинга каждым из всей цепи предприятия, проведение анализа прибыльности, эффективности приведенных в действие маркетинговых шагов.

Стратегический маркетинг на примере ОАО «Прогресс»

На примере ОАО «Прогресс» давайте разберем новые методы в организации всей коммерческой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.(Данное предприятие не является реально действующим и представлено как субъективный пример для тематического раскрытия статьи)

Главным фактором регулирования хозяйственной деятельности предприятия считается умение делать оптимальные прогнозы по дальнейшему развитию, выбору тактических и стратегических действий.

Для проведения стратегического планирования требуется рассматривать все предприятие как целостное, с ориентировкой на долгосрочную перспективу, которая будет определять все направления его деятельности.

После того, как руководство осознало невозможность управления предприятием по-прежнему, как было в советские времена, оно стало задумываться о переориентации основной деятельности по принципам маркетинга, включающего в себя совокупность практичных приемов по управлению предприятием во времена рыночных отношений.

Заранее предприняв значимые решения о создании маркетингового отдела, руководительский состав уже на практике начинает вплотную заниматься маркетингом, то есть проводить анализ, планирование, реализацию и контроль над деятельностью всего предприятия для большего удовлетворения запросов потребителя, в этом заключается главная задача.

Проведение анализа необходимо для выявления и определения оценки рынка сбыта, внешней среды, а данные анализа используются для установления новых возможностей предприятия, выявления слабых мест и всевозможных трудностей в его деятельности.

По своей сути стратегический маркетинг содержит ряд статей, по которым принимаются значимые решения для предприятия руководящим составом по улучшению своей основной деятельности.

Отличают 4 основные направления маркетинговой стратегии :

• Ориентир – это качественная оценка критерия выбора деятельности предприятия
• Задание – содержит количество производимой продукции
• Важной чертой любого стратегического маркетинга является установление правил соотношения с внешней средой, здесь необходимо определить род деятельности предприятия, разработать новые виды продукции, и определить рынок сбыта. Также необходимо определить, как предприятие может добиться превосходства своей продукции перед конкурентами. Все эти действия составляют продуктово-рыночною стратегию, или бизнес-стратегия
• Стратегия организационной концепции . Здесь предусматриваются установление особых положений для наибольшей выгоды предприятия во внутренней среде, организация наибольшей производительности

Чем отличаются стратегии маркетинга на предприятии ОАО «Прогресс»?

• В основном, все мероприятия маркетинговой политики направлены на установление общего направления предприятия, работая в этом направлении, достигается наибольший рост производительности, и укрепляются позиции предприятия на рынке сбыта
• Стратегический маркетинг предполагает методику поиска, роль которого заключается в сосредоточении внимания на отдельном участке, с разработкой его потенциальных возможностей. Здесь проводится работа по устранению других возможностей, если они несовместимы с основной стратегией. После достижения предполагаемых целей стратегические действия можно прекратить.
• При определении стратегических действий нет возможности сразу установить их результаты, которые могут появиться во время оставления плана мероприятий. И для установления направления используют неполную, обобщенную информацию составляющие альтернативные проекты. Во время поиска могут открыться определенные альтернативные решения, с боле точной информацией, но это может привести к сомнительным выводам, по первоначально установленной стратегии. И без обратной связи невозможно пользоваться установленной стратегией.
• При составлении проекта действий используют и стратегию, и ориентир. С первого раза может показаться, что они имеют одинаковое значение, но это далеко не так. Под ориентиром понимают определенную цель, к которой стремится предприятие, а под стратегией-те средства, при помощи которых ее можно достичь. Обычно, ориентиры предназначены для более высокого уровня принятия основных решений. А стратегические действия, при условии, что набор ориентиров всего один, не будут выполнять свою основную роль, если их не изменить. Они настолько связаны межу собой, что могут одновременно являться и ориентиром и набором стратегических действий, выработанных во внутренней среде предприятия, для руководства они могут иметь стратегический характер, а в среде сотрудников – ориентир для дальнейшей деятельности

В чем заключаются методы стратегического маркетинга?

Стратегический маркетинг относится к особому виду управления предприятием, где ведется управление и внутренними структурными объектами, и определение позиции предприятия во внешней среде. Современное предприятие должно управлять целой системой маркетинговых методов с посредниками, потребителями и другими контактами. Для потребителей характерно услышать информацию о выпускаемых продуктах со слов приятелей, коллег по работе, и в то же время передать ее другим потребителям.

Стратегический маркетинг предполагает использование разных методов воздействия на потребителя :

• Посредством рекламы
• Стимуляция сбыта
• Средства массовой пропаганды
• Личные торговые мероприятия

Стимуляция сбыта, возможна в кратковременных побудительных методах, которые предполагают некоторое поощрение приобретение товара или использование услуги.

В средствах массовой пропаганды можно провести стимуляцию спроса на товарную группу, она осуществляется не лично предприятием, за него так же нужно платить. Смысл этого метода в том, что идет представление товара, сообщаются важные о нем сведения благожелательного направления путем распространения ее в печатных изданиях.

При личном торговом мероприятии проводится устное представление товара во время разговора с одним или несколькими потенциальными приобретателями, целью которого является его продажа.

Для каждого предприятия существуют собственные методы стратегического маркетинга, но какие методы применить?

Маркетолог должен хорошо разбираться в действенности стратегического маркетинга, его действия могут представлять цепь взаимосвязанных методов:

• Ориентация предприятия на выпускаемую продукцию. Например, вы изготовили, по вашему мнению, прекрасного качества продукцию, но это только половина дела. Внедрение новой продукции можно считать завершенной только тогда, когда ее по-настоящему оценил потребитель, посчитал ее необходимой для удовлетворения своих нужд. Но приобретают ту продукцию, которую хорошо знают, разбираются в ней, и знают его достоинства, сферу применения, использования и от которого можно получить удовлетворение. Важно усвоить, что при выпуске новой, неизвестной потребителю продукции, в которой заложены последние технологические решения, может случиться риск по отсутствию продаж. При выпуске новой товарной группы, у которой еще нет аналогов, должен осуществлять особый маркетинговый подход, где для потребителя будет вестись работа по его описанию, предназначению, способу использования, и рассказываться, как без него трудно жить.
• При выпуске совершенной новой товарной группы уже не подойдут данные старого исследования рынка, поскольку нет возможности выяснить у потребителя то, о чем раньше они не знали, потому, как не пользовались этой продукцией.

Давайте разберем на примере нескольких известных предприятий, которые использовали методы стратегического маркетинга для своего процветания и благополучия.

Всем известные канцелярские клейкие листочки, которые наклеиваются на видном месте с необходимым текстом, долго шли к потребителю, и только когда потребитель понял, как они удобны и практичны, тогда он стал ими пользоваться, и приобретать уже чаще. К чему этот пример? Только после приобретения товара потребитель может по-настоящему оценить его необходимость в быту, и получить удовлетворенность продукцией.

Одно довольно известное предприятие так же пользовалась стратегическим маркетингом, и, затратив огромные средства, начало выпускать особое волокно, имеющее свойства стали и большую гибкость. Как думало руководство предприятия, все приобретатели должны остаться довольными от выхода этого товара на рынок. И только после создания нового продукта, стало искать заказчиков, пути его реализации, разрабатывать сферы применения. Оно искренне верило, что крупные капиталовложения и использование инновационных технологий позволит им вырваться вперед, и обогнать своих конкурентов, став лидером рынка. Но результаты не оправдали своих ожиданий. Только после определенных маркетинговых действий, направленных на разъяснение значимости продукции в определенных технических областях, определения сферы его применения, дела копании пошли на лад.

Важно не только разработать новейший продукт, важно уметь сформировать новый вид отрасли, и только при этих условиях предприятие может иметь малые издержки при производстве продукции и небольшие риски.

Если вы приняли решение на использование этого метода стратегического маркетинга, в уже сложившейся среде вашего предприятия, и перед тем, как нести расходы на производственный процесс, то хорошо бы узнать, есть ли такие потребители, которые заинтересованы в вашей новой продукции, будут ли они его приобретать.

Вы можете значительно уменьшить долю риска, если у вас будет твердое убеждение, что на вашем предприятии обязательно увеличатся продажи.

• Использование общенаучного метода, когда используется метод комплексного подхода к изучению состояния рынка, устанавливаются все связанные с выпуском продукции мероприятия

Любой из применяемых методов стратегического маркетинга должен привести предприятие к высшей цели: завоеванию рынка, и достижению наибольшей прибыли.

Люблю изучать все новое, интересное и необычное. А так же - закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о новинках финансового рынка, горячие истории из кабинетов банковских консультантов и другие интересности.

Выявление и характеристика долгосрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и закономерностей
Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей, сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов. Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения эффективности рыночной деятельности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.


Управлять маркетинговой деятельностью можно с помощью различных экономических, социальных и организационных рычагов. Одним из них можно считать маркетинговый анализ, который отвечает на главный вопрос: что изучается в маркетинге? Предметом анализа является маркетинговая деятельность предприятия/фирмы, как оперативная, так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.
ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ
Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.
ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ПРЕДПРИЯТИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И ОТДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЫНОЧНОМ ПРОЦЕССЕ
Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая - констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная - объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассматриваются различные типы маркетингового анализа:

В маркетинговом анализе существует обязательное требование: его выводы должны быть четкими и недвусмысленными, их обязательно следует сопровождать практическими рекомендациями.
Результаты аналитического исследования следует представлять в виде:
качественных оценок;
количественных характеристик;
различного рода схем и диаграмм;
статистических и эконометрических моделей.

Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т. п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:
дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;
ОЦЕНКА И ПРОГНОЗ
смоделировать закономерности спроса и предложения;
МОДЕЛИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;
АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА
охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;
ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА
определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
АНАЛИЗ МНЕНИЙ, ПОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
оценить вероятность и силу коммерческого риска.
ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОГО РИСКА